Vuoi entrare nella cinquina del “Miglior Chef o Pizzaiolo dell’Anno di X”? Devi essere cliente di X
C’è un momento, in ogni premiazione di chef stellati, in cui la gastronomia smette di essere cucina e diventa pubblicità. Luci, tappeto rosso, trofei con il logo di un’acqua minerale, di un produttore di pentole, di una banca. E al centro, uno chef o un pizzaiolo che ringrazia. Non ringrazia i suoi contadini, i suoi lavapiatti, la sua brigata. Ringrazia lo sponsor.
Abbiamo svenduto la critica gastronomica
Un tempo il premio era un giudizio, per quanto imperfetto e soggettivo, sul piatto. Oggi è un contratto. Le classifiche più famose al mondo – dai 50 Best sponsorizzati da S.Pellegrino e Acqua Panna, alle guide pagate dai consorzi, fino ai premi regionali dove vince chi usa “l’olio ufficiale” – non premiano più il migliore. Premiano il più utile.
Ecco come funziona il meccanismo, che tutti in sala conoscono ma nessuno denuncia.
Non vinci se non usi il prodotto
Vuoi entrare nella cinquina del “Miglior Chef o Pizzaiolo dell’Anno di X”? Devi essere cliente di X. Usi le loro padelle, la loro acqua, il loro burro. Non è un complotto, è scritto nel regolamento in modo elegante: “partner tecnico dell’evento”. Tradotto: se non sei nella loro lista clienti, non esisti. La meritocrazia diventa lista della spesa.
Il premio crea dipendenza, non libertà
Uno chef premiato da uno sponsor non è più libero di dire “questo prodotto non mi piace”. Diventa ambasciatore. Va in giro a fare masterclass con il grembiule brandizzato, posta il reel con la bottiglietta in primo piano, deve difendere il marchio. Lo chef, che dovrebbe essere l’ultimo uomo libero in cucina – quello che dice no al pomodoro fuori stagione, no alla carne scadente – diventa un venditore. Un influencer con il coltello.
Uccide i piccoli e i ribelli
Chi può permettersi di andare a Londra, a Dubai, a fare la parata dei 50 Best? Chi ha un ufficio stampa pagato dallo sponsor. La trattoria di montagna che fa una cucina pazzesca con tre ingredienti, senza Instagram, senza PR, non verrà mai candidata. Perché non porta ritorno d’immagine al brand. Così i premi, nati per scoprire il talento, finiscono per concentrare tutto nelle stesse 20 facce, sempre le stesse, quelle più fotogeniche e più compiacenti.
Confonde il pubblico e umilia il lavoro.
Il cliente legge “Premio Miglior Carbonara by Mulino Y” e pensa sia un giudizio gastronomico. Non sa che è un’operazione di marketing. Crede che quel piatto sia il migliore d’Italia, quando è solo il migliore tra quelli che hanno accettato di usare la farina Y. È pubblicità ingannevole, solo che invece di passare in TV, passa per bocca di uno chef che stimiamo.
Non sono contro i premi. Sono contro i premi che non dichiarano di essere pubblicità.
Una guida seria, una critica seria, non ha sponsor sul trofeo. Ha abbonati. Ha lettori. Ha indipendenza. Può dire: questo ristorante è sopravvalutato. Può dire: questo grande chef quest’anno ha cucinato male. Uno sponsor non potrà mai permettertelo.
Se un’azienda vuole sostenere la cucina italiana, faccia una cosa nobile: paghi borse di studio per i giovani cuochi, finanzi mense scolastiche, compri attrezzature per gli istituti alberghieri. Non compri una statuetta con il suo logo sopra.
Finché accetteremo che a premiare i cuochi siano le aziende che vendono ai cuochi, non avremo una cucina libera. Avremo solo un grande supermercato con le stelle Michelin appese all’ingresso.
Restituiamo ai critici il diritto di criticare. E agli chef il diritto di cucinare senza dover ringraziare nessuno, se non la terra e chi mangia il loro cibo.