Con la presentazione della ricerca GfK per Best Brands si è conclusa la sesta edizione dell’iniziativa. Sotto la lente le Marche promosse dagli italiani nell’anno della pandemia
Ferrero, Dash, Dyson, Amazon, BMW: queste le cinque Marche che si sono aggiudicate il titolo di Best Brands 2021 nelle rispettive categorie Best Corporate Brand, Best Product Brand, Best Growth Brand, Best Digital Life Brand e, novità di questa edizione, Best Sustainability Brand.
Ad annunciare le “prime della classe” 2021 Enzo Frasio di GfK e Giovanni Ghelardi di Serviceplan, che hanno portato Best Brands in Italia sei anni fa, affiancati dal Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi, che patrocina l’iniziativa, e dai partner storici: Rai Pubblicità, 24ORE System, IGPDecaux, ADC Group.
La serata, dagli Studi Rai di via Mecenate a Milano, è stata condotta da Filippa Lagerbäck e seguita in collegamento da 674 registrati, tra manager e imprenditori in rappresentanza di più di 450 aziende.
In apertura, un collegamento con Terrazza Martini per salutare dall’alto Milano e condividere un brindisi inaugurale realizzato grazie ai Bartender Martini&Rossi e la Martini Digital Cocktail Experience fatta pervenire in anticipo agli ospiti.
Guest star al Gala delle Marche Elio (e le Storie Tese) con Rocco Tanica e la loro divertente storia “non ufficiale” della musica in pubblicità.
Altro momento di grande interesse il key note speech di Federico Garcea, il brillante ceo e co-fondatore di Treedom, la piattaforma che consente di acquistare e piantare alberi a proprio nome in tutto il mondo, a cui è andato l’Innovation Award Best Brands 2021 che consiste in un assegno di 100.000 euro in spazi pubblicitari. Premio assegnato nelle scorse edizioni ad Airbnb, Shazam, Andrea Bocelli Foundation e Satispay.
Le classifiche 2021
Lo ricordiamo: Best Brands non è un premio che si aggiunge ai molti già presenti nel mondo della comunicazione.
I 5 Best Brands 2021 vengono designati dalla ricerca condotta per più di un anno da GfK che, dall’osservazione dell’intero panorama delle Marche presenti sul mercato italiano, è via via passata a selezionare – attraverso 6.500 interviste sui consumatori e l’applicazione di un algoritmo che mixa “dati duri” e “sentiment” degli intervistati – una rosa di 300 e poi 50 “finaliste”, cioè le prime 10 Marche per ogni classifica di Best Brands.
Best Corporate Brand 2021 è Ferrero
Un primato che Ferrero detiene dal 2015, interrotto solo nel 2018 dal brand del Cavallino Rampante, Ferrari che quest’anno si posiziona al secondo posto.
La rosa dei dieci finalisti vede poi nell’ordine Barilla, BMW, Nestlè, Pirelli, L’Oréal, Lidl, McDonald’s, ENI.
In questa classifica – spiega GfK – troviamo i Brand che vengono riconosciuti dagli italiani come delle figure di riferimento, con le quali convivono da anni, che non li hanno mai traditi e che li accompagnano nella buona e nella cattiva sorte. Nell’anno pandemico, queste marche sono riuscite a comunicare la loro vicinanza ai consumatori e la speranza nel superamento delle difficoltà.
Questi Brand rappresentano quindi una promessa esplicita della continuità emozionale, storica ed economica per gli Italiani, li fanno sentire orgogliosi e forniscono risposte puntuali alla nuova “piramide dei bisogni”.
Best Product Brand 2021 è Dash
Anche questo brand è un habitué delle top ten di Best Brands da dove si era trovato escluso solo nel 2016, arrivando nel 2019 in terza posizione.
A Dash seguono Coca Cola, Mulino Bianco, Rio Mare, Nutella, Findus, Samsung, Lego, Kinder, Mutti.
Nell’anno dello “stay at home” – spiega GfK – gli italiani riconoscono l’importanza di quei prodotti che li hanno aiutati a vivere e sopravvivere, ad affrontare stili di vita che sono improvvisamente cambiati e nuove forme di convivenza in famiglia. In questa classifica troviamo Brand che facilitano lo stare assieme e rispondono ai nuovi bisogni di detersione e sanificazione della casa. La famiglia “aumentata” nei desideri e nei bisogni premia anche prodotti alimentari che da una parte aiutano a gestire i nuovi tempi dello stare in casa e che dall’altra rispondono ai nuovi bisogni di creatività e fantasia in cucina.
Best Growth Brand 2021 è Dyson
A Dyson al primo posto seguono Fairy, Lenovo, Pril, Swiffer, Aperol, Lenor, Volkswagen, Lysoform, Bonomelli.
Sei marche su dieci ad ottenere le migliori performance di crescita hanno a che fate con la pulizia e la cura della casa e della persona.
Spiega GfK: l’ ”anno orribile” dello stay at home ha visto in famiglia diventare un po’ tutti casalinghi e allo stesso tempo un po’ tutti smart workers che condividono sempre più l’occuparsi della gestione della casa, dalla pulizia alla preparazione dei pasti, assistiti dalla tecnologia che diventa un alleato fondamentale in questa prospettiva. L’etichetta anni ’80 della Casalinga di Voghera può essere usata per l’istantanea di una nuova coppia o di una nuova famiglia dove si materializza, superando il gender, una nuova figura, quella del “Casalingo di Voghera”.
Best Digital Life Brand 2021 è Amazon
Una classifica composita, variegata che va dal podio di Amazon, già premiata nel 2019, al secondo posto di Samsung, al terzo di PayPal e, a seguire WhatsApp, Booking.com, Google, BMW, Audi, Mercedes, Apple.
Il denominatore comune è però semplice, spiega GfK: sono marchi che rispondono a un bisogno che durante il lockdown è cresciuto in modo esponenziale, quello di una vita facilitata.
Sempre più persone – anche i non nativi digitali – hanno sperimentato i servizi digitali nel corso dell’ultimo anno. Questo spiega anche l’ingresso di grandi marchi dell’automotive come BMW, Audi, Mercedes: l’automobile connessa entra nella piramide dei desideri perché nella forzata clausura casalinga il sogno diventa la gita fuori porta mentre cresce l’interesse per le nuove facilitazioni digitali legate al viaggio, alla vacanza e al lavoro.
Best Sustainability Brand 2021 è BMW
I bisogni e i desideri aumentano, non sono più soltanto quelli basici, e queste aumentate esigenze sono interpretate in particolare, secondo i consumatori, dalle marche che entrano in questa classifica dove al primo posto ritroviamo BMW, seguita da Mulino Bianco, Regina, Ermenegildo Zegna, Alce Nero, Dash, Mercedes, Lysoform, Kellogg, Electrolux.
Sono Brand che vengono riconosciuti per la loro “Total Quality” – è la motivazione illustrata da GfK – che interpretano al meglio il binomio sicurezza-salubrità, in una dimensione che va oltre l’eccellente resa funzionale di prodotto e di servizio.
Marche che stanno interpretando i nuovi bisogni e le nuove necessità degli italiani, drammaticamente messe a fuoco nei mesi della pandemia.