L’internazionalizzazione del Made in Italy e lo sviluppo economico del Paese oggi passano dall’industria fieristica italiana. È uno dei dati fondamentali de “L’Italia delle Fiere Internazionali, lo studio economico-scientifico che per la prima volta analizza il legame fra l’economia di un Paese e il suo sistema fieristico.

Il rapporto presentato da Fondazione Fiera Milano Confindustria, in collaborazione con CFI-Comitato Fiere Industria, offre uno sguardo sul cambiamento dell’ecosistema fieristico post pandemia.

L’analisi, che si sviluppa attraverso le quattro sezioni “la situazione del mercato pre-Covid e l’onda d’urto della pandemia“, “il ruolo delle fiere per le filiere del Made in Italy“, “le fiere e l’export“, “le fiere e la trasformazione digitale accelerata dalla pandemia“, ha messo a confronto i quattro Paesi europei a maggiore vocazione fieristica, ovvero Italia, Germania, Francia, Spagna e gli Stati Uniti.

La situazione del mercato pre-Covid e l’onda d’urto della pandemia

Da quanto emerge dalla prima fase dello studio, che prende in analisi il periodo 2015 – 2019, in Italia, Germania, Francia e Spagna si sono svolte più della metà (54%) delle fiere internazionali con una occupazione dello spazio netto affittato del 76%. In questi quattro Paesi si è registrata la partecipazione del 69% dei visitatori totali e del 74% degli espositori. L’Italia rappresenta il 23% delle superficie affittate, la Germania, il principale competitor, il 50% mentre la Francia il 16% e la Spagna al 12%.

L’analisi si spinge poi a osservare la situazione degli Stati Uniti – grazie a una base dati comparabile – e arriva infine ad alcune stime sul mercato mondiale. La pandemia ha colpito duramente le fiere: rispetto al 2019 si stima che il fatturato a livello mondiale sia calato del 68% nel 2020 e del 59% nel 2021.

Il ruolo delle fiere per le filiere del Made in Italy

Nel secondo capitolo vengono presi in esame gli aspetti legati all’internazionalizzazione e che riguardano tutte quelle fiere che vedono una forte presenza di espositori esteri, più del 25%, e oltre il 20% di visitatori stranieri. Tra i 4 Paesi analizzati alcuni settori spiccano per internazionalità: Sistema Moda (84% di fiere con internazionalità forte), seguito da Comunicazione Ufficio, che comprende anche le fiere di editoria (72%), Industria (70%) e Arredamento (68%). In Italia le fiere più internazionalizzate appartengono ai settori Moda, Arredamento, Industria, Salute Ambiente, Comunicazione Ufficio e Costruzioni. L’analisi quantifica inoltre le quote di mercato dell’Italia a livello mondiale per alcuni dei settori più rappresentativi del Made in Italy (arredamento, cosmetica, food e hospitality, meccanica, moda, trasporti). L’Italia ospita il maggior numero di metri quadrati nel settore moda, con una quota di mercato del 23% dei 2,7 milioni di metri quadrati venduti a livello mondiale. Nella cosmetica, che nel suo complesso supera il milione di metri quadrati venduti nei Paesi considerati, l’Italia rappresenta una quota del 13%, al secondo posto dopo la Cina. La Cina occupa la prima posizione in tutti i settori, a eccezione del comparto moda, grazie al suo enorme mercato interno.

Le fiere e l’export

A livello mondiale lo scoppio della pandemia, con il conseguente blocco dell’attività produttiva in tutti i sistemi economici, ha avuto un forte e immediato impatto sullo scambio internazionale di beni (-13,6% nel bimestre del primo lockdown aprile-maggio 2020 rispetto al mese di febbraio). Il riavvio dell’attività produttiva dal terzo trimestre 2020, la scoperta dei vaccini e infine la loro somministrazione hanno dato un nuovo slancio al commercio mondiale, che in un anno ha raggiunto nuovamente i livelli pre-crisi riagganciando il trend degli anni precedenti (Centro Studi Confindustria). Tuttavia l’invasione russa dell’Ucraina mina la crescita globale per il 2022.

Anche in Italia l’export è tornato ai livelli pre-Covid, ovvero circa a 516 miliardi di beni (il 32,6% del Pil), ma si tratta di un recupero che ha caratteristiche peculiari. Infatti, nel 2020, sono 126.275 gli operatori economici che hanno effettuato vendite di beni all’estero e nel 2019 erano 10.688 in più. In Italia esiste un esteso segmento di “micro esportatori”: 72.571 operatori che realizzano un fatturato molto limitato dalle esportazioni (fino a 75.000 euro). Solo 4.276 operatori appartengono alle classi di fatturato esportato superiori a 15 milioni di euro (segmento che realizza il 71,2% dell’export italiano). Nel 2020 è in aumento la concentrazione delle esportazioni realizzate dai primi 1000 operatori (da 51,7% a 52,6% dell’export complessivo), così come le quote dei primi 100 operatori (da 25,5% a 26,1%) e dei primi 20 (da 12,1% a 12,6%). Si sono quindi rafforzate le aziende più grandi e consolidate sui mercati esteri. Quelle più fragili e piccole, secondo una definizione Istat, hanno abbandonato i mercati esteri e non sono state sostituite da nuovi operatori (Fonte: ISTAT-ICE). In questa analisi si inserisce perfettamente il ruolo che le fiere svolgono dal punto di vista commerciale soprattutto per le PMI: l’impossibilità di accedere ai mercati attraverso le fiere ha probabilmente determinato in parte questi risultati.

Le fiere e la trasformazione digitale (accelerata dalla pandemia)

Fino al 2018, in media, solo il 2% dei ricavi degli organizzatori proveniva dal digital, con punte del 4-5% per alcuni operatori. Nel 2020, invece, con i quartieri fieristici chiusi, gli organizzatori di fiere hanno provato a rispondere con le fiere digitali. Sono cresciuti moltissimo i canali di vendita misti online e offline, e i canali di acquisto misti: i grandi buyer hanno comprato in quantità significative, sia offline sia online. Ma alla fine l’online avrà davvero convinto? Da un’indagine condotta da GRS Research & Strategy su 1.200 espositori e 6.000 visitatori di 24 manifestazioni fieristiche italiane di livello internazionale emerge chiaramente che i buyer (visitatori) hanno partecipato in numeri piuttosto ridotti alle fiere digitali: tra gli italiani solo il 19%, rispetto al 30% degli esteri. Entrambe le categorie hanno mostrato una soddisfazione medio-bassa per quanto riguarda i fattori analizzati: mantenere le relazioni, capire le novità e le tendenze, contattare i fornitori abituali, cercare fornitori nuovi e fare ordini. Mediamente i soddisfatti sono tra il 30 e il 40%.

Anche per gli espositori la partecipazione alle manifestazioni virtuali è limitata al 23% degli italiani e al 32% degli esteri, con soddisfazione ancora più bassa sui fattori chiave: cercare nuovi clienti (12-15%) e presentare nuovi prodotti (20-30%), Bassissima la soddisfazione sulla raccolta di ordini, anche se gli espositori esteri appaiono lievemente più soddisfatti.

Riguardo al rapporto tra visitatori e fiere on line o in presenza, prevale nettamente il gradimento per queste ultime. La Fiera fisica, per la stragrande maggioranza degli interpellati si conferma in quasi tutti i campi con percentuali di gradimento che vanno dal 72% all’87%; dalla possibilità di fare conoscenze causali alla qualità del networking. Dalla soddisfazione generale al senso di appartenenza alla community. Dal fare business a trovare nuovi fornitori e l’ispirazione per nuove idee. L’on-line raggiunge risultati apprezzabili quando si parla 3 del rapporto valore tempo e della qualità dei contenuti formativi. Ma soprattutto, il digitale si afferma nettamente quando si affronta il tema dei costi per la partecipazione a una Fiera, con il 76% del gradimento.

Enrico Pazzali, presidente di Fondazione Fiera Milano

“I dati presentati ci dimostrano che Il comparto fieristico globale è stato segnato profondamente dalla pandemia, ma che siamo in una fase di ripresa con un export tornato ai livelli pre-Covid anche se ora su tutto il comparto incide anche la situazione geopolitica mondiale che stiamo affrontando e che ancora non sappiamo quanto impatterà, ma che ci auguriamo possa risolversi il prima possibile sopratutto per tutte le persone che ne stanno pagando le conseguenzeha detto Enrico Pazzali, presidente di Fondazione Fiera Milano -. Il sistema fieristico, quello italiano è il secondo a livello europeo, è un partner fondamentale per le nostre aziende soprattutto per un tessuto industriale come il nostro con tanta manifattura che in questi due anni ha avuto problemi ad accedere ai mercati esteri e che ora ha bisogno di essere supportata”.

Abbiamo però ora due sfide da cogliere ha aggiunto Pazzali -. La prima è la trasformazione digitale che, come dimostrato anche dal rapporto, non può essere sostituiva della presenza fisica, ma complementare a essa. La seconda riguarda non solo le fiere, ma anche istituzioni e aziende: tutti insieme dobbiamo lavorare perché sia riconosciuto al sistema fiera il suo ruolo chiave per l’internazionalizzazione, che le consenta di essere una finestra sul mondo per tutto il tessuto economico italiano guardando anche alla Germania, che su questo ruolo strategico tra fiere e istituzioni, ha costruito il suo primato e che oggi può vantare più di trecento fiere internazionali a fronte delle nostre sessanta”.

Il saluto di Luigi Di Maio Ministro degli affari esteri e della cooperazione internazionale

Alla presentazione del Rapporto ha inviato un saluto scritto anche Luigi Di Maio.

Ringrazio il Presidente della Fondazione Fiera Milano, Enrico Pazzali, per l’invito all’evento di presentazione del primo Rapporto “L’Italia delle Fiere internazionali”. Ho apprezzato molto l’ottimo lavoro svolto dal Centro Studi di Confindustria e dal Centro Studi Fondazione Fiera di Milano per l’elaborazione del Rapporto, che rappresenta un importante strumento di conoscenza e approfondimento sul settore fieristico.

Le fiere sono un volano di sviluppo trasversale per tutti i comparti del Made in Italy e un veicolo strategico per le esportazioni italiane nel mondo e più in generale per il sistema produttivo nazionale. Per questo, sin dalla fase più acuta della pandemia il Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale ha messo prontamente in campo iniziative per sostenere la ripartenza del settore fieristico nazionale, fortemente colpito dagli effetti negativi dell’emergenza sanitaria.

Lo abbiamo fatto, in particolare, attraverso il Patto per l’Export, un’azione di ampia portata per cui il Governo ha stanziato 5,7 miliardi di euro. Nell’ambito del Patto abbiamo identificato il sistema fieristico come uno dei sei pilastri fondamentali per la ripartenza dell’Italia e dedicando ad esso specifiche azioni di sostegno promozionale e linee di intervento finanziarie.

Grazie anche a questo proficuo dialogo tra istituzioni e settore privato, il Sistema Paese italiano ha dimostrato la sua resilienza e capacità di ripartenza registrando nel 2021 livelli record di esportazioni, pari a 516 miliardi di euro, in aumento del 18% rispetto al 2020 e del 7,5% rispetto ai livelli pre-pandemici del 2019. Si tratta di una performance eccezionale, che ci pone al secondo posto tra i Paesi europei per volume di export, con un aumento rispetto al 2020 superiore a quello registrato da Germania e Francia.

La Farnesina ha lavorato intensamente nel 2021 insieme al Ministero della Salute per consentire l’ingresso in Italia di operatori fieristici stranieri, provenienti da Paesi extra-europei, con l’obiettivo di garantire la sicurezza sanitaria dei partecipanti alle fiere senza al contempo pregiudicare la possibilità di accedere ai nostri eventi fieristici.

Nella prospettiva di un ritorno alla normalità, avviato gradualmente negli scorsi mesi, le risorse a disposizione per l’attuazione del Patto per l’Export sono state indirizzate in via prioritaria ad attività quali il rafforzamento della partecipazione delle PMI alle fiere di internazionali in calendario in Italia, anche attraverso strumenti di finanza agevolata. Con la Legge di Bilancio 2022, abbiamo dato stabilità al nostro intervento: per il fondo 394/81 di SIMEST è stato previsto uno stanziamento di 1,5 miliardi l’anno da qui al 2026 a titolo rotativo e di 150 milioni di euro a fondo perduto per 5 anni. Nel solo 2021 sono state approvate oltre 4.000 richieste per 276 milioni, di cui 144 a valere sui fondi del PNRR. Abbiamo inoltre realizzato speciali programmi per buyer, influencer e VIP stranieri: gli stanziamenti promozionali ICE sono stati stabilizzati e unificati fino ad arrivare a quasi 170 milioni di euro l’anno per i prossimi tre anni. 

Lo scorso anno sono state realizzate azioni dirette a supportare circa 60 fiere in Italia di rilevanza internazionale, che hanno visto la partecipazione di oltre 17.000 PMI italiane.

Con ICE-Agenzia abbiamo inoltre messo a punto una specifica campagna promozionale di comunicazione dedicata alle fiere internazionali italiane, rivolta ai quattro principali mercati europei di riferimento [Germania, Francia, Regno Unito e Spagna] e coordinata con la campagna straordinaria di nation-branding “Be-IT” lanciata a novembre scorso e che si protrarrà fino ad agosto prossimo con apposite declinazioni settoriali. 

Lo scorso anno sono state realizzate azioni dirette a supportare circa 60 fiere in Italia di rilevanza internazionale, che hanno visto la partecipazione di oltre 17.000 PMI italiane.

Con ICE-Agenzia abbiamo inoltre messo a punto una specifica campagna promozionale di comunicazione dedicata alle fiere internazionali italiane, rivolta ai quattro principali mercati europei di riferimento [Germania, Francia, Regno Unito e Spagna] e coordinata con la campagna straordinaria di nation-branding “Be-IT” lanciata a novembre scorso e che si protrarrà fino ad

Abbiamo lavorato con ICE-Agenzia anche al rafforzamento della digitalizzazione, realizzando la piattaforma Fiera Smart 365, e a una più intensa collaborazione con tutti gli Enti fieristici per un aggiornamento delle piattaforme informatiche.

Abbiamo inoltre avviato un coordinamento con i principali sistemi fieristici europei, a partire da quello tedesco. I sistemi fieristici di Germania ed Italia si collocano, infatti, rispettivamente al terzo e quarto posto su scala globale per superfici espositive e quote di mercato. Lo scambio di esperienze e informazioni sui sistemi fieristici dei due Paesi è un modello che potrebbe essere replicato con altri partner europei.

Nell’attuale contesto internazionale segnato dalla drammaticità degli eventi in Ucraina, tengo a ribadire ancora una volta che potrete sempre contare sul costante impegno del Ministero degli Esteri a favore dell’export e dell’internazionalizzazione delle aziende italiane. Siamo impegnati, in coordinamento con i partner, nel portare avanti una risposta ferma e coesa all’ingiustificata aggressione russa, ma anche nell’intraprendere azioni concrete per mitigare le gravi conseguenze della crisi su famiglie e imprese italiane, che si sommano e amplificano problematiche già presenti sul finire dell’anno scorso, tra cui l’aumento dei costi dell’energia e le disfunzioni delle catene logistiche globali. Continueremo a giocare di squadra, mantenendo il proficuo dialogo avviato con il settore privato, per far fronte alle molteplici sfide che, in questa fase storica complessa, rischiano di tradursi in un rallentamento della ripresa.

Con l’auspicio che questa prima edizione del Rapporto rappresenti un punto di partenza per un osservatorio costante di un settore dinamico e fondamentale per il nostro export, auguro a tutti un proficuo lavoro”.

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